Главная Написать письмо Поиск Карта сайта Версия для печати

Поиск

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ СОВЕТ
РУССКОЙ ПРАВОСЛАВНОЙ ЦЕРКВИ
ХРИСТОС ВОСКРЕСЕ!
Имидж библиотеки: сложности определения и проблема родственных понятий 25.06.2012

Имидж библиотеки: сложности определения и проблема родственных понятий

Предлагаем нашим читателям цикл статей М.Ю. Матвеева, посвященных изучению имиджа библиотек.
Статья 2

К настоящему времени насчитываются десятки вариантов определения понятия «имидж», но единой, удовлетворяющей всех исследователей дефиниции не существует. Прежде всего, здесь сказываются сложности перевода английского термина: имидж в буквальном переводе означает «образ», но имидж не тождественен «образу» в том понимании, какое сложилось в русском языке, в особенности применительно к художественной литературе и искусству (образ как обобщающая характеристика личности, ее устойчивые индивидуальные качества, обусловленные историческим периодом, принадлежностью к определенному социальному слою и т. д.). В этом отношении имидж — это «фасадная» часть образа, его экспрессивная сторона, подобие или имитация (от латинских «imago» и «imitari»), в которой могут и не отражаться все сущностные характеристики человека или организации[1]. Таким образом, эквивалент понятия «имидж» — не столько «образ», сколько «облик», «вид» и «внешность»[2].

Наиболее характерные дефиниции имиджа, приводимые в научной и научно-популярной литературе, сводятся к следующим положениям:

· Имидж — это иррациональное средство воздействия на определенные слои населения, осуществляемое при помощи искусства[3]. В данном определении важны два момента: иррациональность имиджа и его связь с искусством. В настоящее время, однако, имидж все более становится темой для научных исследований, а имиджелогия становится наукой. Тем не менее, вопрос о соотношении рационального и иррационального в имидже остается открытым[4].

· Многие исследователи связывают имидж с психологическим понятием «образ восприятия» и с понятием стереотипа. Таким образом, имидж — это образ предмета, человека или организации в глазах различных аудиторий, рожденный на эмоционально-психологическом уровне[5], «набор значений и впечатлений, благодаря которому люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом»[6], «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ»[7] и т. д.

Данный подход представляется самым убедительным, но при обязательном уточнении двух моментов. Во-первых, имидж представляет собой не всякий, а лишь действительно распространенный образ, к которому есть определенное эмоциональное и оценочное отношение[8]. Иными словами, имидж — это только «набор заметных черт», а вовсе не то, что вообще пишется, говорится и показывается о какой-либо профессии, человеке или организации[9]. Таким образом, имидж можно изучать через образ, но нельзя все образы сводить только к позитивному или негативному имиджу. Это обстоятельство представляется важным и для библиотечной сферы: «механическое» накопление библиотекарями примеров из художественной литературы, фильмов и СМИ не позволяет сделать точные выводы и еще больше запутывает ситуацию.

Во-вторых, хотя имидж по своей сути очень близок стереотипу, между ними есть определенные отличия: а) имидж создает впечатление отличия одного объекта от другого, в то время как стереотип обобщает явления, схожие для многих объектов; б) имидж может меняться в зависимости от ситуации, а стереотип представляет собой постоянную «формулу»; в) имидж представляет собой нечто вроде «полуфабриката»: он оставляет простор для собственного видения, что не характерно для стереотипа, который всегда «готов к употреблению»; г) имидж стимулирует воображение своей недосказанностью, а стереотип всегда конкретен и притупляет фантазию[10]. В определенном смысле стереотип представляет собой «застывший во времени» имидж, не учитывающий происходящие изменения и новые факты. Полное «приравнивание» стереотипа к имиджу применительно к определенной профессии или организации означает либо соглашение с теми предрассудками, которые существуют в массовом сознании, либо игнорирование общественного мнения и опору только на профессиональные концепции. Этот момент также важен для библиотечной профессии: ее имидж продолжает оставаться ущербным в том числе и потому, что в нем нет объединяющего начала, а есть только изолированные друг от друга общественные и профессиональные стереотипы. Таким образом, хотя имидж и можно строить, основываясь на стереотипе, это должен быть не столько один стереотип, сколько целая система представлений, учитывающая и взгляды населения, и взгляды библиотекарей.

· Имидж — разновидность мифа, своеобразный вариант «свернутой» информации, которая может быть «развернута» в большой текст со многими подробностями[11]. Формированию мифов соответствует и одна из известных «маркетинговых» теорий имиджа, разработанная Д. Огилви. Суть теории заключается в том, что для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителя его положительный образ, чем донести информацию о каких-либо его специфических свойствах[12]. (Применительно к библиотечному делу некоторые библиотековеды отмечают, что каждая библиотека имеет не только свою историю, но и свои мифы и легенды, которые значат для ее восприятия гораздо больше, чем реальные факты. Взятые вместе, эти мифы образуют обобщающий миф о библиотеках определенной страны[13]). Недостаток такого подхода заключается в том, что он игнорирует реальные характеристики, присущие человеку или организации, то есть рациональную сторону имиджа.

· В «Современном словаре иностранных слов» имидж определяется как «… целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, явления, предмета), вызывающий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.»[14]. В данном случае, напротив, не учитывается роль «стихийного» имиджа, складывающегося под влиянием слухов.

· «Имидж есть не просто образ, а образ, в котором отразилось все общественное, культурное и индивидуальное воздействие на человека, на продукты производства, на субъекты какой-либо деятельности и т. д. Имидж — это своеобразная “социокультурная маска” личности, организации, товара и т. д.»[15]. Такая точка зрения тоже имеет недостатки: с одной стороны, все возможные воздействия имидж не учитывает, а с другой, уподобление его маске представляется неточным: он скорее подобен макияжу, поскольку при умелом применении делает «лицо» привлекательным, а не заменяет его чем-то неподвижным[16].

· И, наконец, существует теория, согласно которой имидж вообще не сводим к психологическому образу, поскольку представляет собой систему социального программирования человеческих поступков: «Выступая образцом, матрицей, поведенческой программой выживания через подражание, имиджи стали естественным атрибутом социального управления поведением людей. Имидж есть закрепленная в символах групповых норм ориентация поведения субъектов на этапе желаемого впечатления, своеобразная система формирования ”социальной покорности”»[17]. Соответственно, те, кто намеренно или стихийно выходят из зоны действия социальной власти — это «отшельники, сумасшедшие, люди в состоянии аффекта, тоски, несчастной любви, мощные экстрасенсы с отрицательной установкой к социуму», и они не могут быть эталоном в построении имиджа[18]. «Теория программирования» вызывает, однако, больше всего возражений. Прежде всего, она применима к осознанному выбору профессии, но не к впечатлению от какого-либо человека или организации, которое во многом иррационально. Можно отметить и тот факт, что с помощью такой теории невозможно объяснить феномен устойчивого существования малопривлекательного имиджа, что хорошо видно на примере библиотечной профессии. Так, в частности, у библиотекарей в ХХ в. не было такого имиджа, какого хотели бы они сами, но, тем не менее, всегда находилось множество библиотечных работников, влюбленных в свою профессию. Конечно, роль социальных факторов в становлении имиджа нельзя преуменьшать, но в то же время, если исходить исключительно из «социального программирования», то получается, что библиотекари оправдывают стереотип о том, что они являются затворниками, безразличными к окружающему миру, чудаками, помешанными на своей работе, и прочими странными личностями «в состоянии аффекта», обитающими в библиотеке как в своеобразном убежище.

Таким образом, при определении понятия «имидж» необходимо учитывать сразу несколько противоречащих друг другу условий: это понятие одновременно является рациональным и иррациональным, сравнительно устойчивым и в то же время переменчивым, похожим на миф и в то же время учитывающим реальные характеристики какого-либо объекта или явления, поверхностно-предвзятым и, тем не менее, «вписанным» в глубокий социокультурный и даже философский контекст. Подводя итоги сказанному выше, имидж применительно к отдельной профессии или ряду однотипных организаций (в том числе и к библиотекам) можно определить как социокультурный облик, и это определение, на наш взгляд, является наиболее точным из всех кратких дефиниций данного понятия.

Обилие определений имиджа — это лишь одна сторона вопроса. Другая его сторона связана с наличием целого ряда похожих понятий, затрудняющих понимание феномена имиджа. Помимо понятия «стереотип», одновременно с имиджем часто упоминаются такие слова, как «статус», «престиж», «мнение», «авторитет» и «репутация». Это обстоятельство хорошо заметно и на примере истории отечественного библиотечного дела: в силу ряда идеологических и политических причин феномен восприятия деятельности библиотек обществом (как, впрочем, и самими библиотекарями) длительное время назывался как угодно, но только не имиджем, что в значительной мере влияло и на результаты соответствующих работ (исследователи не могли в полной мере понять причин устойчивости нелестных представлений о работе библиотек, бытующих в массовом сознании, равно как и не могли осознать то обстоятельство, что оценка работы библиотек вовсе не обязательно основывается на реальных фактах).

Итак, что же можно сказать по поводу «заменителей» слова «имидж» — применительно к тому же библиотечному делу?

Имидж библиотек действительно связан с другими понятиями — в частности, статусом и престижем, однако синонимами они не являются. Основное отличие имиджа от этих понятий заключается в том, что он может и не занимать «крайних значений» (высокий / низкий, привлекательный / непривлекательный) и быть нейтральным. Статус библиотек в узком смысле слова (правовой статус) — это официальная оценка их роли в обществе, зафиксированная в ряде законов. В отличие от престижа и имиджа, он более логичен. Статус библиотек в широком смысле слова (социальный статус) — это их положение в обществе, определяемое по ряду признаков (прежде всего экономических), а также по тому, насколько полезной представляется их работа властным структурам. В этом случае статус близок к престижу, но все-таки отличен от имиджа, который не ограничивается только практической значимостью объекта, равно как и не сводится только к вербальным формулировкам.

Правовой статус библиотек выше, чем социальный. И действительно, если рассматривать социальный статус субъекта как положение в стратификационной системе общества (как интеграцию представлений о том положении субъекта, которое он занимает по каждому из измерений стратификационной структуры — власть, богатство, образование, нравственность), то тогда получается, что положение не только библиотекарей, но и всей гуманитарной интеллигенции по таким параметрам — в лучшем случае весьма среднее[19].

Взаимосвязь статуса с имиджем выражается в том, что «статус не основан только на людях, называющих себя профессионалами — он основан на доверительном отношении широкой публики к самой профессии. Если такое доверие существует, каждый новый работник ощущает его в своей деятельности»[20].

Под престижем библиотек понимается их привлекательность, выражающаяся, прежде всего, в количестве людей, становящихся читателями и желающих выбрать библиотечную профессию в качестве жизненного призвания. Престиж библиотеки — понятие более узкое, чем имидж: имея в своей основе некоторые ценностные ориентации, он ориентирован скорее на определенное действие (посещать или не посещать библиотеку, выбрать или не выбрать библиотечную профессию), чем на создание запоминающегося облика. Кроме того, термин «престиж» может ассоциироваться и с чем-то тщеславным и помпезным, — в частности, с модой, которая отличается от имиджа своей скоротечностью и еще большей иррациональностью. В свою очередь, попытки дать престижу «развернутое» определение либо уподобляют его социальному статусу (представлениям людей о социальной иерархии и, в частности, иерархии профессий), либо приводят к перечислению «в одном ряду» разнородных признаков: «авторитета», «уважения к профессии», «репутации профессии в социуме» и др.[21]

В целом в триаде «имидж — престиж — статус» понятие «имиджа» является наиболее емким и обобщающим[22]. Во всяком случае, интерес к изучению имиджа в значительной мере вызван тем, что непривлекательный имидж влияет сразу на всю профессию — и на восприятие библиотеки читателями, и на финансирование, и на подбор и стабильность кадров. «Расхожий образ публичной библиотеки связан в массовом сознании с представлением о месте, “где выдают книжки”. Отсюда широко распространенные мифы о легком труде, о “тихих мышках”, добрых, чудаковатых тетушках, роющихся в книжной пыли. Данные представления получили некую завершенность в знаменитой мифологеме “Скромная, тихая профессия библиотекарь”. Именно такие представления лежат в основе подчас трудно складывающихся взаимоотношений библиотек с местной властью, их хронического недофинансирования; невысокого социального и юридического статуса… Наконец, именно здесь истоки заниженной самооценки наших коллег. Она, в свою очередь, служит психологическим фактором, тормозящим творческий поиск, фантазию — ту “инновационную дерзость”, которая обеспечивает поступательное движение библиотеки»[23]. Соответственно, разорвать такой «круг проблем» только повышением качества работы без улучшения имиджа невозможно[24].

Что касается мнения, то оно обязательно предусматривает словесную форму выражения, в то время как имидж включает в себя невербальные элементы, которые могут даже преобладать над вербальными[25]. «Столь же безосновательно смешение имиджа с авторитетом… Авторитет, информационный или нормативный, выступает в качестве непосредственной основы социального влияния в том смысле, что человек, обладающий авторитетом, может навязывать свою волю другим людям…

Имидж также может служить основой для доверия и фактором, облегчающим влияние…, но это, во-первых, не единственная функция имиджа, во-вторых, использование имиджа в качестве средства социального влияния возможно не всегда, а при определенных условиях, которым должен соответствовать имидж»[26].

И, наконец, применительно к репутации можно отметить тот факт, что по сравнению с имиджем она гораздо более логична и обоснована — в сущности, это создавшееся общественное мнение о достоинствах и недостатках определенного человека или организации. Имидж, в свою очередь, заключает в себе гораздо больше субъективных моментов и не обязательно основывается на реальных особенностях своего «носителя». Кроме того, репутация, как и престиж со статусом, всегда является «хорошей» или «плохой», что совсем необязательно в случае с имиджем. Заметим при этом, что различие между имиджем и репутацией, обычно незамечаемое библиотечными работниками, может оказаться очень существенным: лучшая библиотека в городе — это репутация, а требующее ремонта здание, тесные читальные залы и длинные очереди за книгами — это имидж, который чаще всего и оказывается «озвученным» благодаря комментариям читателей и публикациям журналистов.

Подводя итоги сказанному выше, следует признать, что проблема определения имиджа через близкие по значению понятия относится к числу наиболее сложных и неоднозначных. Имеющиеся в литературе по общей имиджелогии точки зрения можно свести к трем основным положениям:

1. Имидж определяется через понятие стереотипа, облика, «фасадной части» образа, знака или символа.

2. Имидж понимается как мнение, репутация, оценка качеств.

3. Имидж — это условие для успешной социальной адаптации.

Из перечисленных точек зрения наиболее достоверной представляется первая — как по причине наиболее полного учета специфики понятия «имидж», так и по причине «первичности» имиджа по отношению ко многим другим оценочно-аналитическим процессам.

Примечания



[1] Ковалев Ю. В. Об имидже и речевой культуре оратора // Текст: восприятие, информация, интерпретация. Актуальные проблемы перевода. Чтение как феномен культуры. Текст в системе обучения: проблемы восприятия и методики. Имиджелогия и PR: сб. докл. I Междунар. науч. конф. Рос. нового ун-та (М., 27—28 мая 2002 г.) / сост.: Н. А. Збруева, О. Ю. Иванова. М., 2002. С. 233—234.

[2] Аверченко Л. К. Практическая имиджелогия: учеб. пособие. Новосибирск: СибАГС, 2001. С. 13.

[3] Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 31.

[4] Лысикова О. В., Лысикова Н. П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие / Рос. акад. образования; Моск. психол.-социал. ин-т. М.: Флинта, 2006. С. 6.

[5] Барков С. А. Континуум «Культура — общество — рациональность» как инструмент исследования нематериальных активов компании // Текст: восприятие, информация, интерпретация. Актуальные проблемы перевода. Чтение как феномен культуры. Текст в системе обучения: проблемы восприятия и методики. Имиджелогия и PR: сб. докл. I Междунар. науч. конф. Рос. нового ун-та (М., 27—28 мая 2002 г.) / Рос. новый ун-т ; сост. : Н. А. Збруева, О. Ю. Иванова. М., 2002. С. 217; Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000. С. 156.

[6] Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М., 2002. С. 18.

[7] Бекетова Е. А. К вопросу о специфике профессионального и индивидуального имиджа учителя // Имиджелогия-2005: материалы Третьего Междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой; Акад. имиджелогии; Рос. гос. соц. ун-т; Рос. психол. о-во. М., 2005. С. 194; Веретенникова И. В. Влияние имиджа человека на деловые отношения в организации: автореф. дис. … канд. психол. наук / [Гос. ун-т упр.]. М., 2002. С. 4.

[8] Чертыкова И. П. О соотношении категорий «образ» и «имидж» // Имиджелогия — 2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга: материалы Четвертого Междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой. М., 2006. С. 343.

[9] Мещанинов А. А. Образ компании. М., 2001. С. 16.

[10] Лысикова О. В., Лысикова Н. П. Указ. соч. С. 58.

[11] Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.; Киев, 2000. С. 72.

[12] Лукашенко М. А. РR в системе открытого образования // Текст: восприятие, информация, интерпретация. Актуальные проблемы перевода. Чтение как феномен культуры. Текст в системе обучения : проблемы восприятия и методики. Имиджелогия и PR: сб. докл. I Междунар. науч. конф. Рос. нового ун-та (М., 27—28 мая 2002 г.) / сост.: Н. А. Збруева, О. Ю. Иванова. М., 2002. С. 250.

[13] Birdsall W. F. The myth of the electronic library: librarianship and social change in America. Westport; London, 1994. Р. 2.

[14] Современный словарь иностранных слов: ок. 20000 слов. М., 1992. С. 229.

[15] Сафьянов В. И. Персональный коммуникативный имидж // Имиджелогия — 2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга: материалы Четвертого Междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой. М., 2006. С. 264.

[16] Сухина О. Ю. Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение: автореф. дис. … канд. социол. наук / [Моск. пед. гос. ун-т]. М., 2003. С. 12.

[17] Федоров И. А. Имидж как программирование поведение людей. Рязань, 1997. С. 18—19.

[18] Там же. С. 28.

[19] Козлова О. Н. Положение и образ гуманитарной интеллигенции : основные каналы взаимоопределения // Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции: сб. ст. / под ред. Ж. Т. Тощенко; сост.: О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ; МГСА. М., 2001. С. 18.

[20] Shaffer D. E. The maturity of librarianship as a profession. Metuchen, 1968. Р. 49.

[21] Имидж библиотеки в условиях интеграции в мировое информационное пространство: материалы Междунар. форума библ. идей. Казань, 20—21 нояб. 2008. / М-во культуры Респ. Татарстан; Казан. гос. ун-т культуры и искусств; сост. : О. А. Калегина и др.; науч. ред. З. Р. Валеева. Казань, 2008. С. 35.

[22] Мусихина С. В. Профессиональная этика и имидж библиотекаря-библиографа // Молодые в библиотечном деле: кадровая политика: сб. материалов Первой междунар. науч.-практ. конф. «Молодые в библиотечном деле» (М., 23—24 апр. 2001 г.) и заседания секции РБА «Молодые в библиотечном деле» (Саратов, 23 мая 2001 г.). М., 2002. Вып. 1. С. 176—179.

[23] Матлина С. Г. Новый образ публичной библиотеки: психологические аспекты: (постановка проблемы) // Информ. бюл. РБА. СПб., 2002. № 21. С. 128.

[24] Там же.

[25] Веретенникова И. В. Влияние имиджа человека на деловые отношения в организации: автореф. дис. … канд. психол. наук / [Гос. ун-т упр.]. М., 2002. С. 2.

[26] Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учеб. пособие. М., 2002. С. 14—15.





Лицензия Creative Commons 2010-2013 Издательский Совет Русской Православной Церкви
Система Orphus Официальный сайт Русской Православной Церкви / Патриархия.ru