Главная Написать письмо Поиск Карта сайта Версия для печати

Поиск

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ СОВЕТ
РУССКОЙ ПРАВОСЛАВНОЙ ЦЕРКВИ
ХРИСТОС ВОСКРЕСЕ!
О подходах к пониманию феномена имиджа библиотеки 22.06.2012

О подходах к пониманию феномена имиджа библиотеки

Предлагаем нашим читателям цикл статей М.Ю. Матвеева, посвященных изучению имиджа библиотек.

Матвеев Михаил Юрьевич — ведущий научный сотрудник отдела истории библиотечного дела Российской национальной библиотеки (РНБ), доктор педагогических наук. Родился в 1971 г. в Ленинграде, в 1992 г. окончил Ленинградский государственный институт культуры им. Н. К. Крупской. С 1992 г. работает в РНБ. Автор более 120 научных публикаций. Сфера интересов — история российских библиотек и проблемы имиджа библиотечного дела, русская литература ХХ в.

Основные работы автора: Образ библиотеки в произведениях художественной литературы: лит.-социол. очерки. СПб.: РНБ, 2003. 136 с.; Роман М. А. Булгакова «Мастер и Маргарита»: литературное путешествие по страницам романа: в 2 кн. / Академия ГА. СПб., 2003. Кн. 1. 126 с.; Кн. 2. 146 с.; Библиотеке в прессе: по материалам статей из российских газет и журналов (1994—2004 гг.): аналит. обзор. СПб.: РНБ, 2005. 192 с.; Имидж библиотек как социокультурный феномен: моногр. СПб.: РНБ, 2009. 442 с.; Имидж библиотек: прошлое, настоящее, будущее. М.: Книга по требованию, 2011. Ч. 1. 496 с.; Ч. 2. 468 с.; Длинные тени книг: из неопубликованного. СПб.: изд. автора, 2011. 90 с.

Статья 1

Имидж как понятие не только имеет множество определений — не менее сложной представляется и классификация его разновидностей. В данном случае возможны несколько подходов. Так, если исходить из функционального подхода, имидж определяется несколькими функциями (идентификации, идеализации, противопоставления, социализации и др.) и бывает следующих видов:

1. Зеркальный — представление человека о самом себе. Он сравнительно положителен, но не учитывает мнения других людей. Его основная функция — это функция психологической защиты (имидж позволяет преодолеть комплексы и внушить преувеличенное представление о своих возможностях).

2. Текущий — взгляд на человека или организацию «со стороны», включая публикации в СМИ. Главная функция этого вида имиджа — функция социально-символического опознания (имидж — это своеобразная «метка», по которой определяются социальные ценности — власть, богатство, карьера, успех)[1].

3. Желаемый — тот имидж, к которому стремится человек или организация. Этот имидж выполняет психотерапевтическую функцию и компенсирует стереотипы повседневной жизни и недостатки текущего имиджа.

4. Корпоративный — имидж всей организации в целом. Он необходим для понимания работниками своего места в организации и создания обобщенного представления о ее деятельности. Данный имидж не сводится к конкретным результатам работы — он выражается в отношении сотрудников к своему делу, профессии и организации, миссии организации и т. п.

5. Неосязаемый — несформулированное мнение отдельного посетителя организации, которое чаще всего не выражается вслух. Его назначение — создание первичного представления об организации, которое затем мысленно сопоставляется с другими похожими образами.

6. Множественный — имидж, возникающий при наличии независимых структур внутри одной организации, стремящихся к определенному обособлению.

7. Отрицательный — имидж, сознательно создаваемый оппонентом, соперником или врагом для достижения своих целей[2].

В рамках функционального подхода возможна и более простая и удобная классификация имиджа. Так, имидж человека складывается из зеркального имиджа (включая самооценку и перспективы улучшения собственного имиджа), профессионального имиджа (имиджа человека как профессионала и представителя определенной профессии) и текущего имиджа, выражающегося в сменяющих друг друга мнениях и оценках различных людей[3].

В свою очередь, имидж организации состоит из внешнего, внутреннего и независимого имиджа[4]. При этом внешний имидж — это то, как конкретную организацию воспринимают ее посетители, местные власти и инвесторы. Он складывается из качества услуг, осязаемого имиджа (здание организации и его интерьеры), внешнего вида персонала и мер, направленных на улучшение имиджа (реклама, контакты с прессой и т. д.).

Внешний имидж определяют три понятия: удобство для посетителей, приносимая польза, запоминающийся образ. Внутренний имидж организации (часто именуемый также корпоративным) складывается из организационной культуры, организационной социальности и организационной рациональности[5]. Культура — это собственно имидж, начиная от отношения сотрудников к своему делу и кончая наличием (или отсутствием) философии организации. Социальность — рожденная на основе культурных ценностей совокупность взаимодействий людей, определяемая по взаимоотношениям в коллективе (то, что называется психологическим климатом). Социально-психологический климат в организации — это состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений. Он складывается из удовлетворения системой управления, межличностными взаимоотношениями и оценки условий работы[6]. В свою очередь, рациональность — это менеджмент с его целеполаганием и ориентацией на логическую объяснимость событий9. Следует подчеркнуть, что «внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект»[7].

Независимый (от деятельности отдельно взятой организации) имидж, именуемый также символическим и литературно-художественным, значительно шире, чем внешний. Его можно определить как обобщенный образ определенной профессии и представления о работе соответствующих организаций, сложившиеся в общественном сознании и получившие отражение в виде типичных описаний и изображений организации (-ций) и/или профессии в художественной литературе, кино и т. д. Сюда же можно отнести и немалую часть публикаций в СМИ — во всяком случае, те из них, которые выходят за рамки фактических сведений о конкретных организациях и содержат общие рассуждения о профессии, значимости тех или иных организаций в обществе и т. д.[8]

Исходя из коммуникативного подхода, имидж можно понимать как один из результатов коммуникативных процессов. В этом случае можно выделить маркетинговый имидж (восприятие продуктов и услуг, производимых организацией), социологический (отражаемый в социологических исследованиях) и ситуативный (конкретные примеры коммуникации)[9]. Соответственно, основными каналами имидж-коммуникации являются личная беседа, телефонный разговор, видеозапись, фонограмма выступления и т. д. Возможна, впрочем, и несколько иная трактовка коммуникации: имидж человека или организации может быть необоснованным или обоснованным (априорным и апостериорным), первичным (возникшим в результате контакта с самим «носителем») и вторичным (распространяемым людьми, получившими представление об определенном имидже)[10].

С точки зрения психологии (социально-психологический подход), имидж является субъективной картиной мира или его фрагментов, которая возникает у человека в процессе познания окружающего мира. Существуют три уровня восприятия информации из окружающего мира, применимые и к возникновению имиджа: когнитивный (получение конкретных сведений), перцептивный (эмоциональная оценка полученной информации) и интерактивный (действия в соответствии с полученной информацией). При этом каждый новый образ сравнивается с уже существующим в сознании эталоном того или иного предмета, организации, человека или явления[11]. В таком ракурсе имидж может быть рациональным, иррациональным и побуждающим к определенным действиям.

Некоторые исследователи применительно к имиджу организаций предлагают более простую концепцию, выделяя две «составляющие» имиджа: рациональную (то, что можно изменить с помощью определенных мероприятий) и иррациональную (то, что изменить нельзя): «Имидж современной организации формируется как минимум двумя важнейшими способами: сознательными действиями руководства по созданию образа организации в глазах различных аудиторий и эволюционным развитием организации как определенного социально-экономического целого, вызывающего определенные реакции общества на свое существование. Первое направление связано с сознательным конструированием имиджа и может быть представлено в виде некоторой технологии, а второе является спонтанным, плохо поддающимся управлению и в некотором смысле даже “иррациональным”»[12].

Семиотический подход характеризуется рассмотрением имиджа как символьного образа субъекта, создаваемого при помощи некоторого языка на нескольких уровнях, в том числе на синтаксическом, включающем вербальные знаки, и семантическом, включающем содержательный аспект и оценочные значения[13]. Соответственно, имидж может быть словесным (характеристики предмета, человека или явления), образным (наглядный образ кого или чего-либо) и символическим (общее значение «носителя» имиджа для определенной аудитории).

Согласно системному подходу, имидж человека включает в себя несколько частных имиджей: оценочный (положительный, отрицательный, нейтральный, а также эффективный и неэффективный), среды обитания (семейный, школьный, профессиональный), габаритный (внешность), вербальный (особенности речи), кинетический (походка, жесты и пр.), деловой (те продукты, которые производит человек или хотя бы его деловые бумаги), социальный (статус, ролевое поведение), символический (схожий психологический тип, зафиксированный в культуре)[14]. В свою очередь, имидж организации складывается из вида здания, оформления интерьеров и т. д.

И, наконец, можно упомянуть о субъектно-объектном (контекстуальном) подходе, согласно которому виды имиджа определяются в зависимости от того, кто или что является «носителем» имиджа. В этом отношении имидж — это понятие, применимое к человеку (индивидуальный имидж), организации, социальной позиции (имидж политического или общественного деятеля), профессии, образованию (выпускник какого вуза), предмету (к примеру, имидж автомобиля, бриллианта, книги и т. д.), торговой марке (имидж качества) и т. д.[15] В зависимости от количества «носителей» имидж может быть индивидуальным и групповым (национальным, территориальным, политических партий и общественных объединений, гендерным, корпоративным и др.)[16].

На наш взгляд, наиболее приемлемым вариантом для исследования имиджа библиотек и библиотекарей является функциональный подход, поскольку именно он учитывает воздействие факторов, независимых от самого человека или организации (применительно к деятельности библиотеки эти факторы являются одними из самых важных) и в то же время не является настолько «дробным», как системный. Кроме того, исторически сложившиеся направления исследований имиджа библиотек и библиотекарей более всего соответствуют его делению на внешний, внутренний и независимый (практически все имеющиеся отечественные и зарубежные работы по данной теме представляют из себя либо исследования отношения населения к работе библиотек, либо исследования профессионального сознания самих библиотекарей, либо исследования образов из художественной литературы и кинофильмов).

Согласно данному подходу, имидж можно рассматривать как широко распространенный и относительно устойчивый образ какой-либо личности или организации (в данном случае — библиотеки и библиотекаря), сформировавшийся в сознании различных групп населения под воздействием непосредственной деятельности данной личности или организации, мер, предпринимаемых ею для увеличения своей популярности, и ряда труднопрогнозируемых факторов, и в первую очередь — сложившегося под воздействием СМИ и литературных источников общего представления о деятельности аналогичных субъектов. При этом непосредственная деятельность библиотекаря и/или библиотеки служит основой для создания внешнего имиджа, меры по улучшению представлений общественности о библиотеках и библиотечной профессии — для создания как внутреннего, так и внешнего, «посторонняя» информация — для создания независимого.

Между тем, если определять не имидж отдельной библиотеки, а имидж библиотек в целом, формулировка будет несколько иной: имидж библиотек — это синтез общественного мнения, основанного на впечатлениях от деятельности реальных библиотек, а также слухах и домыслах (основа для внешнего имиджа), представлений самих библиотекарей об облике своих учреждений (основа как для внутреннего, так и для внешнего имиджа) и обобщающих стереотипных образов, существующих в массовом сознании (основа для независимого имиджа). Под общественным мнением о библиотеках можно понимать «представление общества в целом или отдельных социальных групп о месте и роли библиотеки, которое характеризует позицию одобрения или осуждения относительно тех или иных фактов библиотечной практики»[17]. Соответственно, стереотипный образ библиотеки в массовом сознании — это совокупность эмоционально-оценочных положений и ассоциаций, чаще всего не имеющая прямого отношения к реальной действительности, но, тем не менее, являющаяся наиболее «чистым» выразителем социального и культурного статуса данных учреждений и в наибольшей степени влияющая на отношение к ним общества[18].

Таким образом, совершенствовать имидж лучше всего через улучшение представления общественности о деятельности отдельно взятых библиотек, поскольку в этом случае можно обеспечить большее количество достоверной информации и, в идеале, создать собственный бренд[19]. В случае с библиотеками в целом усилия библиотекарей менее эффективны. Как отметила В. Д. Стельмах, «если при оценке деятельности конкретной библиотеки читатель основывается прежде всего на фактическом, пусть неполном, знании и собственном опыте (информационный компонент), то образ имеет ярко выраженную ценностную окраску и чувственно-наглядную природу (ценностный компонент). Образ сохраняется и свободно воспроизводится в массовом сознании безотносительно к реально существующим библиотекам»[20].

Тем не менее полностью игнорировать другие подходы к имиджу все-таки нельзя, поскольку в каждом из них есть своя логика. В этом отношении функциональный подход представляется достаточно гибким, чтобы в его рамках использовать все лучшее, что есть в других подходах. Так, коммуникативный подход важен при анализе достоинств и недостатков различных видов коммуникации при построении имиджа, а также для выявления ситуаций, способствующих формированию того или иного мнения о работе библиотек.

Системный подход необходим при разработке практических рекомендаций по улучшению имиджа библиотекарей (от внешности, манер и речи до личных и профессиональных качеств), семиотический и социально-психологический — при анализе и сопоставлении образов библиотекарей в профессиональной прессе и «независимых» источниках, а субъектно-объектный — для многостороннего анализа имиджа библиотек, библиотекарей, библиотечного образования и библиотечной профессии (все эти имиджи связаны друг с другом и в определенном смысле слова образуют «замкнутый круг» проблем).

Примечания



[1] Лысикова О. В., Лысикова Н. П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб. пособие / Рос. акад. образования; Моск. психол.-социал. ин-т. М., 2006. С. 10.

[2] Там же. С. 15.

[3] Карпухина О., Макаревич Э. Конфликт имиджей интеллигенции как условие переоценки ценностей // Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции: сб. ст. / под ред. Ж. Т. Тощенко; сост.: О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ; МГСА. М., 2001. С. 29; Спиллейн М. Создайте свой имидж: рук-во для женщин / пер. с англ. Е. Кураткиной. М., 1996. С. 12.

[4] Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000. С. 34—35; Карпухина О., Макаревич Э. Указ. соч. С. 29; Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 202—205.

[5] Барков С. А. Континуум «Культура — общество — рациональность» как инструмент исследования нематериальных активов компании // Текст: восприятие, информация, интерпретация. Актуальные проблемы перевода. Чтение как феномен культуры. Текст в системе обучения: проблемы восприятия и методики. Имиджелогия и PR: сб. докл. I Междунар. науч. конф. Рос. нового ун-та (М., 27—28 мая 2002 г.) / сост.: Н. А. Збруева, О. Ю. Иванова. М., 2002. С. 210.

[6] Джи Б. Указ. соч. С. 36.

[7] Перелыгина Е. Б. Указ. соч. С. 202.

[8] Рабинович Л. А., Стерехова А. А. Имидж человека и организации: учеб. пособие. Иркутск, 2001. С. 59.

[9] Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.; Киев, 2000. С. 77.

[10] Панасюк А. Ю. Имидж: принципы классификации и основные виды // Имиджелогия — 2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга: материалы Четвертого Междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой. М., 2006. С. 202—203.

[11] Осипова Е. Б. Психология и педагогика. Имиджелогия: учеб. пособие. СПб., 2006. С. 9—10.

[12] Амозова Л. Н. История как составная часть имиджа компании: социально-философский и социологический анализ // Текст: восприятие, информация, интерпретация. Актуальные проблемы перевода. Чтение как феномен культуры. Текст в системе обучения: проблемы восприятия и методики. Имиджелогия и PR: Сб. докл. I Междунар. науч. конф. Рос. нового ун-та (М., 27—28 мая 2002 г.) / сост.: Н. А. Збруева, О. Ю. Иванова. М., 2002. С. 198.

[13] Перелыгина Е. Б. Указ. соч. С. 23—26.

[14] Аверченко Л. К. Практическая имиджелогия: учеб. пособие. Новосибирск, 2001. С. 11; Ковальчук А. С. Основы имиджелогии: учеб. пособие для студентов педагогических вузов. Ростов н/Д, 2002. С. 11—12.

[15] Волкова В. В. К проблеме формирования педагогического имиджа гуманитарного вуза // Имиджелогия — 2006: актуальные проблемы социального имиджмейкинга: материалы Четвертого Междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой. М., 2006. С. 46.

[16] Осипова Е. Б. Указ. соч. С. 32.

[17] Жданова Т. А., Скарук Г. А. Изучение общественного мнения о библиотеках и его значение в современной социокультурной и экономической ситуации // Библиотечное обслуживание в изменившейся системе экономических отношений: сб. науч. тр. / ГПНТБ СО РАН. Новосибирск, 1995. С. 97.

[18] Стельмах В. Д. Библиотека в оценках и представлениях современного читателя // Сов. библиотековедение. 1987. № 2. С. 12—20.

[19] Борисова О. О. Рекламно-информационные технологии библиотечной деятельности: учеб.-практич. пособие / Орлов. гос. ин-т искусств и культуры. СПб., 2006. С. 217.

[20] Стельмах В. Д. Указ. соч. С. 13.




Лицензия Creative Commons 2010-2013 Издательский Совет Русской Православной Церкви
Система Orphus Официальный сайт Русской Православной Церкви / Патриархия.ru