21.03.2011
Крупнейшие книжные издательства меняют модели бизнеса
Растущая популярность электронных книг и устройств для их чтения заставляет книжную индустрию активно адаптироваться к новым условиям. Ведущие западные книжные сети развивают операции в интернете, издательства меняют свою модель бизнеса, в том числе начиная сотрудничать с непрофильными ритейлерами. Правда, угнаться за рынком удается далеко не всем.
Новая модель
1 марта одно из крупнейших в мире англоязычных книжных издательств Random House перешло на так называемую агентскую модель продаж электронных книг в США. Она заключается в том, что издательство само будет устанавливать цены на электронные книги, а ритейлеры, которые будут выступать его агентами, получат право брать комиссию в размере 30% от стоимости продукции. "Мы вносим эти изменения... чтобы вступить в новые розничные отношения",— говорится в опубликованном заявлении Random House. При этом издательство подчеркивает, что условия продажи традиционных книг остаются прежними. По словам исполнительного вице-президента Random House Стюарта Эпплбома, решение о переходе на агентскую модель было принято еще в декабре, все это время улаживались контрактные вопросы с ритейлерами (подробнее см. интервью).
Агентская модель продаж была введена американскими издательствами на волне обеспокоенности тем, что в борьбе за долю на рынке ритейлеры очень часто реализовывали электронные книги с большой скидкой. Эта модель получила широкое распространение не только в США, но и в Великобритании. Random House стало последним из шести крупнейших мировых книжных издательств, которые перешли на такую модель. Остальные — Penguin, Harper-Collins, Simon & Schuster, Macmillan и Hachette Book Group — сделали это еще в прошлом году, когда Apple выпустил iPad. Все они рассчитывают, что сотрудничество с Apple поможет значительно повысить продажи электронных книг и сможет составить серьезную конкуренцию не менее популярной платформе Kindle от Amazon. На следующий день после перехода Random House на агентскую модель и одновременно с выходом iPad 2 весь каталог электронных книг издательства, а это 17 тыс. книг, можно было приобрести на iBookStore.
Год электронной книги
Первые электронные книги появились еще в 1970-х годах, однако популярность они начали набирать в 2007 году, когда на рынке появились экраны с технологией "электронной бумаги" (технология, имитирующая обычный текст, напечатанный на бумаге). В это же время в США появилась платформа для чтения электронных книг Amazon Kindle, рыночная доля которой сейчас составляет порядка 50%. Правда, о перспективах рынка электронных книг заговорили еще десять лет назад. "Мы полагаем, что появление электронных книг окажет такое же сильное влияние на книжную индустрию, как появление мягкой обложки в 60-е годы",— говорил тогдашний президент издательства Simon & Schuster Джек Романос.
И действительно, сегодня продажи большинства издательств растут благодаря именно электронным книгам. Так, в прошлом году выручка издательства Bloomsbury от продажи электронных книг выросла в 18 раз, до $2,3 млн,— во многом благодаря американскому рынку. Рост продаж на 138% зафиксировало и Hachette Book Group, подразделение французской Lagardere Publishing. И снова большой спрос наблюдался в США: на эту страну пришлось 8% всей выручки издательства (в 2009 году приходилось 3%), тогда как на Великобританию — всего 1%. По данным Ассоциации американских издателей, которая уже девять лет отслеживает динамику рынка электронных книг, их продажи в прошлом году выросли на 164,4%, до $441,3 млн, по сравнению с годом ранее, а рыночная доля — с 3,2 до 8,32%. В Европе ситуация обстоит иначе. На европейские страны, по оценкам экспертов Futuresource Consulting, в 2010 году пришлось лишь 10% общемировых продаж электронных книг, из них на Великобританию — 2%. Как рассказала "Ъ" руководитель департамента глобального контента компании Элисон Кейзи, причина отставания состоит в том, что в Европе электронные книги и платформы для их чтения были запущены гораздо позже, чем в США. В некоторых европейских странах, к примеру, устройства стали доступными только в прошлом году (Италия и Испания).
Эксперты Forrester Research полагают, что уже в этом году продажи электронных книг в США превысят $1 млрд. А по оценкам главного аналитика компании Джеймса Маккиви, к 2015 году составят $3 млрд, "даже если не будет "электронной бумаги" и если издатели не будут экспериментировать с подпиской на книги". Элисон Кейзи из Futuresource Consulting полагает, что к 2014 году на британский рынок электронных книг будет приходиться 13% мировых продаж. Мнение экспертов разделяют и издательства. "Учитывая быстрый рост продаж устройств для чтения электронных книг... очевидно, что 2011 год станет годом электронной книги",— заявил в конце февраля гендиректор Bloomsbury Найджел Ньютон.
Популярность электронных книг объясняется не только удобством (небольшой вес, наличие целого каталога книг и простота скачивания), но и ценой. Эксперт американской консалтинговой компании Consumer Centric Consulting (в числе клиентов такие компании, как Nike, T. J. Maxx) Роберт Энтолл указывает, что стоимость бестселлера в США колеблется от $25 до $40, тогда как большинство электронных книг доступны в пределах $10. "Цена — основной фактор того, что потребители приобретают все больше электронных книг",— уверен Роберт Энтолл.
Хочешь книгу — иди в бутик
Приспособиться к новым условиям рынка удается далеко не всем. В середине января заявление о защите от кредиторов подала книжная сеть Borders, работавшая на рынке более 40 лет. Компания стала убыточной в 2007 году, а через два года руководство закрыло около 200 магазинов. В начале этого года стоимость акции Borders упала ниже $1, долги достигли $1,29 млрд. Причина банкротства — неспособность развить собственный онлайн-бизнес. Кроме того, по мнению некоторых наблюдателей, компания ошибочно делала ставку на открытие новых магазинов. "Они слишком сильно расширились. Думали: если мы откроем новый магазин, наступит рост",— полагает старший аналитик Simba Information Майкл Норрис. Borders не удалось закрепиться и в сегменте устройств для чтения электронных книг: ни одна из представленных на ее прилавках платформ (Kobo, Cruz, AnyBook и др.) не имела успеха у потребителей. Эксперты считают, что Borders не единственная жертва развивающегося рынка. "Есть стопроцентная вероятность того, что все больше и больше книжных магазинов будут закрываться",— прогнозирует Роберт Энтолл из Consumer Centric Consulting.
Впрочем, некоторые игроки достаточно успешно адаптируются к новым правилам. Издательства не только переходят на агентскую модель, но и активно сотрудничают с непрофильными магазинами, которые все чаще включают книги в свой ассортимент товаров. Яркий пример — сеть бутиков дорогой одежды и аксессуаров в Лос-Анджелесе Kitson. Большая часть выручки компании приходится не на одежду и обувь, а на книги. По оценкам владельца Фрейзера Росса, в прошлом году Kitson продала 100 тыс. книг, а это в два раза больше, чем в 2009 году. Рост таких продаж отмечают и издательства. В 2010 году продажи книг Perseus Books Group в непрофильных магазинах впервые превысили продажи в Borders. На непрофильные магазины приходится 15% всех продаж американского издательства Abrams Books, в ближайшие пару-тройку лет руководство рассчитывает довести эту долю до 25%. Успех подобного сотрудничества многие эксперты объясняют тем, что ритейлеры тщательно подходят к выбору книг и не делают скидки, чтобы повысить их продажи. Неудивительно, что сегодня на такую стратегию делают ставку почти все ведущие издательства, в том числе Random House.
А вот крупнейший в США книжный ритейлер Barnes & Noble, управляющий более чем 700 торговыми точками по стране, запустил в продажу в конце 2009 года собственное устройство для чтения электронных книг Nook. По оценкам Forrester Research, продажи Nook в прошлом году достигли 2 млн. По словам гендиректора Barnes & Noble Уильяма Линча, сейчас доля ритейлера на американском рынке электронных книг составляет 25%, а это значительно превышает долю компании в сегменте традиционных книг. "BN.com (интернет-подразделение Barnes & Noble.— "Ъ") реализует в два раза больше электронных книг, чем всех обычных книг",— утверждает господин Линч.
У нас
Динамика рынка книжных продаж в России второй год подряд остается отрицательной. По оценкам издательства "Эксмо", в 2010 году весь книжный рынок России сократился до 56,3 млрд руб. по сравнению с 62,3 млрд годом ранее. Снижение покупательской активности уже почувствовали на себе книжные сети. Так, крупнейшая в стране сеть "Топ-книга" (магазины под брендами "Книгомир", "Лас-Книгас" и др.) сократила число своих магазинов с 604 в конце 2008 года до 462 к октябрю 2010-го. Согласно финансовой отчетности компании за девять месяцев 2010 года, одной из основных проблем рынка является неразвитость традиционных сетей продаж: существующая розница вмещает меньше половины ассортимента выпускаемых книг, а слабые логистические цепочки не могут обеспечить спрос в отдаленных от Москвы регионах. Одним из выходов из положения "Топ-книга" видит увеличение доли продаж через гипермаркеты и магазины Cash & Carry, через которые можно привлечь широкий круг потребителей.
Электронными продажами "Топ-книга" пока не занимается, зато на этот рынок давно вышли два крупнейших по тиражам и оборотам российских книжных издательства — "Эксмо" и АСТ. АСТ начало с продажи аудиоспектаклей на CD в 2005 году — для этого была создана специальная дочерняя компания "Аудиокнига". В 2009 она же начала развивать и интернет-магазин Elkniga.ru. "Эксмо" в 2009 году приобрело готовый интернет-проект "Литрес", появившийся в 2005 году после объединения пяти интернет-библиотек. По данным доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям "Книжный рынок России-2010", "Литрес" обладает крупнейшим пакетом авторских прав на распространение в рунете русскоязычных книг — более 20 тыс. наименований. Свою долю в российских продажах электронных книг "Эксмо" оценивает примерно в 40%. По оценке финдиректора издательской группы АСТ Олега Бартенева, второй игрок на этом рынке — компания "Аймобилко" (развивает продажи электронных книг через интернет-сайт, приложение для iPhone и iPad, а также собственный ридер "Айчиталка") с долей в 15-20%, третье место с долей около 10% — у АСТ.
По данным АСТ, уровень легальных продаж электронных книг в России не превышает $600-800 тыс. в год. При этом не менее 95% закачек в рунете приходятся на пиратскую продукцию, объем которой в деньгах составляет около $7-8 млн в год. Рынок легальных электронных книг, испытывавший рост благодаря запуску новых проектов в 2008-2009 годах, начал стагнировать в 2010-м и может продемонстрировать падение уже в 2011-м, считает господин Бартенев. "При отсутствии политической воли к борьбе с пиратским распространением книг и поправок к законодательству, позволяющих эффективно привлекать к ответственности провайдеров, рынок электронных продаж станет полностью нелегальным. Это отразится и на рынке печатных книг — прежде всего черно-белых,— который может упасть на 30-40% в ближайшие три-четыре года",— резюмирует он.
Вопрос цены
Микола Головко, аналитик рынка потребительской электроники исследовательской компании Euromonitor International
Тираж газет и журналов быстро падает, а на фоне развития интернет-СМИ число зрителей сетевого телевидения уменьшается, к тому же они становятся старше. Все это вместе с ростом спроса на быстрый обмен информацией привело к распространению портативных компьютеров. Amazon со своей электронной книгой и Apple со своими мобильными интернет-устройствами утверждали, что их устройства заменят такие традиционные форматы СМИ, как, например, книги и журналы. Кажется, издательства, которые пытаются выбраться из сложившейся ситуации, осторожно лезут в вагон, где уже разместился целый оркестр цифровых СМИ.
Используя для описания Kindle и iPad такие слова, как "революционный", многие имеют в виду перспективы, которые эти устройства могут вдохнуть в книжную индустрию. Ей, кстати, это крайне необходимо. И все-таки ставит ли наступающее цифровое издательство крест на тех книгах, которые известны нам со времен, когда Гуттенберг оставил без работы переписчиков?
Когда Аллен Лейн заполнил рынок дешевыми книгами в мягкой обложке, многие думали, что дни твердой обложки сочтены. Но прошло уже 70 лет, и они до сих пор украшают книжные полки по всему миру. На классических книгах в твердых и мягких обложках, скорее всего, изменения не отразятся, ведь прочитать Достоевского так же важно, как показать интерес к Достоевскому, уделив главную полку роману "Идиот". Благодаря удобству электронного формата новинки будут набирать популярность среди читателей.
Трудности все же остаются, ведь в погоне за рыночной долей ритейлеры электронных книг заключают эксклюзивные соглашения с авторами и издательствами. В июле 2010 года Amazon подписала краткосрочное эксклюзивное соглашение с The Wylie Agency о распространении электронных книг, которое истекло в августе того же года. Соглашение касалось только 20 классических произведений. Но если бы эта тенденция получила широкое распространение и вылилась в возникновение рыночной ниши, то это серьезно повлияло бы на краткосрочные и среднесрочные перспективы рынка электронных книг.
Если ассортимент доступного контента будет ограниченным, потребители будут неохотно тратить деньги на устройства для чтения электронных книг. А тем, кто все-таки будет тратить, еще придется заполнять книгами в твердой обложке пробелы, вызванные битвой форматов среди производителей. Таким образом, маловероятно, что в ближайшие пять лет Apple, Amazon, Sony или любой другой производитель превратит бумагу в архаизм для пуристов литературного мира.
Изобретение интернета и последовавшая за ним информационная революция изменили способ подачи новостей и другой информации. Проблема в том, что темпы инноваций в технологии слишком сильно опередили темпы развития контента. Чтобы выжить, печатным СМИ надо подстроиться под мобильные устройства. Доступность печатных изданий в устройствах для чтения электронных книг и портативные компьютеры с телевидением через интернет дают СМИ возможность возродить журналистику, сделав ее более доступной и жизнеспособной в финансовом плане. Ключевым звеном в этой головоломке остается контент. Это значит, что журналистика, занимающаяся расследованиями, должна выйти на первый план и взимать плату за подписку. И в эпоху бесплатной и неограниченной информации она вполне оправданна.
Ожидая, что к 2014 году продажи ноутбуков и платформ для электронных книг в США вырастут до 44 млн и 24 млн соответственно, тираж газет и журналов в их традиционных форматах упадет. Однако ниша потребителей и читателей более старшего возраста, которые будут хранить верность бумаге, скорее всего, останется.
